Pele Care Creme | UX Discovery Case

Este é um case de um desenvolvimento fictício baseado no seguinte enunciado:

Uma empresa líder de cosméticos decide criar uma nova área de mercado e atuação para atingir um público diferenciado, que poderá crescer e se tornar o público principal. Para isso, está acelerando e incubando uma startup que vai trazer essa grande solução ao mercado. Essa solução será uma marca subordinada, porém independente, criada do zero, mas com o alcance de mercado da sua empresa proprietária. A startup já contratou o CEO, que cuidará da parte administrativa e gestão empresarial, e o CPO, que cuidará do produto. Você foi contrato como UX designer sênior e será o braço direito do CPO, e participará das reuniões com o alto escalão, e será a pessoa criativa e que dará ideias.

O primeiro produto da startup será um sabonete e seguindo a tendência de mercado, colocará o usuário/cliente no centro de experiência e será pioneiro nessa ideia jamais vista.


Primeiro Brainstorming

  • Sabonete pré-fabricado

  • Aplicativo de perguntas para descobrir qual o tipo de pele do cliente

  • Utilizar IA

  • Utilizar logística de entrega e distribuição

  • Avaliação de grupo prévio como parâmetro de IA

  • O nome poderia ser Pele Care Creme em referência a palavra inglês "care", que significa cuidado, e a pronúncia em português brasileiro "pele quer creme"

  • Utilizar fonte handwritten para o logo

  • Criar uma plataforma de análise pessoal, com o intuito de especificar o tipo de pele, em seguida destinar um tipo dos sabonetes pré-fabricados. Após a compra, imprimir o nome do usuário na embalagem do sabonete e encaminhar para a entrega.


Problematização

A entender pelo que se irá oferecer, há uma mistura de serviço e produto. Produto pois após adquirir, o sabonete será de propriedade do cliente. E serviço, pois, de alguma forma, há um desempenho de atividade de servir. A startup será responsável tanto pelo serviço, quanto pelo produto, com exceção do serviço de entrega que poderá ser terceirizado. Apesar desse híbrido, serão utilizados os termos "produto" e "cliente" para normalização do texto, levando em conta que a área de atuação da startup será de produtos. Quando se tratar de experiência poderá aparecer o termo "usuário".

Para começar a pensar a desenvolver uma solução é necessário conhecer e explorar o item, e principalmente utilizar o processo de abstração para abrir e mente e ver coisas que não eram óbvias. Nessa etapa, o mapeamento é fundamental para entender onde o que estamos desenvolvendo está inserido, e conseguir colocar uma experiência que seja centralizadora para o usuário. Quanto mais conhecer, mais próximos de uma experiência concisa vamos estar, mas nunca vamos chegar no 100%.

A startup atuará com uma experiência nova no mercado, por isso, foram criadas algumas classificações a fim de entender e mapear:

  • Sabonete é considerado um item básico;

  • Dentro da industrialização, está localizado no setor de cosméticos e higiene;

  • É considerado acessível;

  • As pessoas possuem preferência de uso;

  • É um produto criado a partir de processos químicos e físicos;

  • Atua como processo químico e mecânico direto na nossa pele;

  • Mesmo que seja de fabricação caseira continuará sendo um produto industrializado, já que não é natural;

  • O uso pode ser individual ou compartilhado;

  • É um item considerado cultural;

  • A forma de utilização e compra também são considerados culturais;

  • Há diversidade de forma física;

  • O uso é evolutivo, ou seja, um mesmo tipo de sabonete não é suficiente e não promove os mesmos resultados durante a nossa vida toda;

  • Reage com fatores externos, como temperatura da água e clima;

  • Polui o meio ambiente;

  • O uso em excesso é prejudicial tão quanto de não usar;

  • O uso compartilhado não é recomendado por médicos;

  • Pode conter bactérias;

  • Normalmente não é feito o uso completo.

Aqui se encaixaria muito bem uma matriz CSD apoiada em pesquisas qualitativas e quantitativas, mas para um texto de compreensão geral e leitura mais dinâmica optei por descrever de forma mais genérica o conteúdo.

Pensando em como desenvolver, é necessário se colocar como cliente de forma diversa. Todos utilizamos alguma forma de limpeza higiênica em uma certa frequência, mas podemos entender que cada um possui uma necessidade. De acordo com a Sociedade Brasileira de Dermatologia são quatro tipos de pele e cerca de três mil doenças conhecidas, isso eleva a empatia e a problematização de como centrar o cliente num campo tão vasto de atuação. É difícil quantificar quantos tipos de sabonetes há no mercado, além do alcance dos mesmos, e ainda que seja possível, o cliente testa no método de "tentativa e erro", onde experimenta o sabonete na prática. O resultado de uso pode ser prejudicial de forma consciente e inconsciente, sendo consciente aquele que quando temos reação suspendemos o uso imediataumente, e inconsciente aquela que o uso parece benéfico, mas que após um período (semanas, meses, anos) percebemos a degradação da pele e até o desenvolvimento de doenças. Alguns produtos são até de fabricação fraudulenta com compostos prejudiciais a longo prazo.

A preferência pelo sabonete também é extensa. Temos disponível uma variação grotesca de formatos, cheiros, sensações e tipo de fabricação, entre elas a industrial e artesanal. O "match" de pele e sabonete dificilmente ocorre na vida real, e o nosso maior órgão está exposto a essa falha.

As propostas de valores de agregação da experiência serão diretamente com o cliente final, e o ponto de contato entre o mesmo e a startup será dado por automações. Por ser uma área de atuação nova será difícil definir vários números e métodos antes de uma operação teste ou MVP, e por isso não serão feitas escolhas drásticas e de longo prazo sem a devida avaliação, a exemplo disso fica a viabilidade do desenvolvimento de um aplicativo para o cliente.

O produto é avaliativo e depende da aceitação do cliente, e nesse ponto há um chamativo. O produto é introduzido em duas posições na Pirâmide de Maslow: segurança e estima. A segurança é dada por demais méritos como saúde e trabalho, e o sabonete por ser uma questão de providenciamento de higiene está ligada diretamente a saúde. A estima se dá pela valorização de si mesmo, e a tão almejada pele ideal contribui para melhor conexão com a satisfação e identidade.

Quanto mais inferior a solução for na pirâmide de Maslow, maior será a aceitação pelo cliente. O cliente verá seu uso como um aliado de sua vida e grandes amantes da marca podem se formar.
Levantei alguns questionamentos que ajudariam a escrever o texto. Acima de pensar nas respostas estão as perguntas, e mesmo que elas não estejam respondidas são pontos explorados que precisam fazer sentido e estar em conformidade com o resultado.
  • Como o usuário gostaria de ter uma experiência melhorada em relação ao uso de sabonete?

  • Há custo benefício para o usuário?

  • É viável para o usuário e para a startup?

  • As pessoas vão realmente reconhecer a diferença de um sabonete comum para um centrado no usuário?

  • Quais são os pontos de falha para o usuário?

  • Quais momentos há variações de humor por conta do usuário?

  • Usuários costumam ter uso individual ou com outra(s) pessoa(s) do sabonete?

  • Quantas etapas possuem a utilização do sabonete?

  • Como é a cadeia do usuário em relação ao sabonete (da compra até o feedback)?

  • Os usuários dariam feedback sobre o sabonete?

  • Há um objetivo em comum em usar sabonete?

  • Qual o nível de conhecimento sobre sabonetes que os usuários possuem?

  • Quando que um usuário percebe que o uso de um sabonete não é benéfico?

  • Quantos tipos de sabonete são necessários para atingir a maior parte da população?

  • Para o cliente: é mais importante o uso ou o resultado?

  • As necessidades mudam ao longo do tempo?

Com essa etapa de conhecimento pensei em alguns métodos que colocam em ordem a ideia, além claro, dos resultado, escolhi o desenvolvendo simples mas que respondesse de forma ampla aos questionamentos, e são eles (em ordem textual):  Jornada do Usuário; 5W1H; Branding; Personas dos clientes; e Brand Persona. Para que o texto fique próximo de um desenvolvimento real, foi inserido o teste de usabilidade, teste A/B e MVP.

Este mapeamento de jornada do usuário reflete a análise do cenário atual, levantando os pontos de falhas para atenção:


5W1H

Produto

Objetivo

  1. Criar um um produto que seja notado pelo cliente;

  2. Criar uma experiência centralizadora de uso de sabonete;

  3. Desenvolver sabonetes abrangentes;

  4. Desenvolver um serviço que seja assertivo para o direcionamento de sabonete;

  5. Criar um sabonete que promova resultados na pele de forma assertiva desde o primeiro uso e o mantenha enquanto o cliente fizer utilização frequente;

  6. Criar uma solução disruptiva.

Especificação

A solução proposta segue tais passos:

  • Avaliar uma amostra da população (o mínimo de participantes será dado pelo quantidade de sabonetes disponíveis no catálogo, e o máximo será a amostragem com base na população do país - cálculo abaixo) ;

  • A avaliação será feita por dermatologistas, com todos os exames disponíveis;

  • A startup desenvolverá uma amostragem de sabonetes compatíveis com os participantes;

  • Todos os participantes devem aprovar o uso dos sabonetes desenvolvidos, e o dermatologista deve aprovar o uso benéfico para cada participante;

  • Será definida em conjunto com os dermatologistas a "pele ideal", e esse resultado será almejado por todos os sabonetes desenvolvidos;

  • Criar um questionário de tom neutro de perguntas fechadas limitadas a “sim” ou “não“;

  • Coletar todas as respostas de todos os participantes;

  • Lançar todas as respostas em uma base de dados para parametrização de inteligência artificial;

  • Desenvolver uma forma de fazer o cliente responder ao mesmo questionário;

  • Utilizar IA para comparar as respostas do cliente com a de todos os participantes e encontrar qual participante possui maior aproximação de respostas;

  • Vender ao cliente o mesmo tipo sabonete utilizado e comprovado pelo participante de maior correspondência.

O problema foi explorado visando maior assertividade entre pele e sabonete, como se fosse um produto manipulado para cada cliente, mas que haja uma abrangência de um sabonete para vários tipos de cliente.

A proposta é de uma plataforma digital (não necessariamente um aplicativo móvel) que o cliente responderá ao questionário limitado, e em seguida a plataforma realizará a venda do sabonete adequado para tal cliente. Ele poderá comprar um pack mensal ou para períodos maiores, e se for necessário, poderá refazer o teste para outros membros da mesma residência. A logística de entrega poderá ser feita de entrega direta no endereço informado pelo cliente ou retirada em supermercados que façam parte da logística de distribuição da empresa proprietária da plataforma. A retirada não terá custos de entrega e coloca a empresa de forma disparada em qualquer concorrência que possa surgir. Após o uso o cliente poderá avaliar, para melhoria do serviço, e caso faça uma nova compra será entendido que o sabonete está bem avaliado.

Mesmo que pareça óbvio, é preciso entender a utilidade de desenvolver um aplicativo antes de gastar milhões, e ainda há a análise se o cliente realmente baixaria somente para essa finalidade. A princípio a melhor escolha é testar webapps e webview com o público, e estruturar a estratégia com os insumos.

Esta solução prioriza o uso individual do produto, e a distinção entre sabonetes pode ajudar num ambiente compartilhado, como cores, formatos e porta sabonete. A marca se preocupará com isso continuamente e pode fornecer formas de personalização, aumentando ainda mais a experiência do cliente no geral com a marca.

A startup pode inserir sua arrecadação em cima dos produtos vendidos, mensalidade (venda automática recorrente) e serviços de entrega.

A forma física do produto não foi definida, deixando esta questão em aberto para um teste direto com o público.

Cálculo (a parte que ninguém lê mas está tudo bem) 

Por ser um produto limitado a cultura, o público máximo considerado será o da população brasileira:

  • 211.554.934 (em 24/05/2020) = 211M5

Público limitado fora dos critérios levantados:

  • 35M5 abaixo de 12 anos com base total de 207M em 2018;

  • 51M7 não possuem acesso a internet com base total de 207M em 2018

  • 30M2 não vivem em região urbana com base total de 210M em 2019

Aplicando normalização:

  • 35,5/207 = X/211,5 = 36,2/211,5

  • 51,7/207 = X/211,5 = 52,8/211,5

  • 30,2/210 = X/211,5 = 30,4/211,5

Calculando probabilidade de intersecção:

  • p ( A ∩ B ∩ C ) = p ( A ) . p ( B ) . p ( C ) = 36,2/211,5 . 52,8/211,5 . 30,4/211,5 = 17,1% . 24,9% . 14,3% = 0,6%

  • p ( A ∩ B ) = p ( A ) . p ( B ) = 17,1% . 24,9% = 4,2%

  • p ( A ∩ C ) = p ( A ) . p ( C ) = 17,1% . 14,3% = 2,4 %

  • p ( B ∩ C ) = p ( B ) . p ( C ) = 24,9% . 14,3% = 3,5%

Somando dados interseccionados:

  • p ( A ∩ B ∩ C ) + p ( A ∩ B ) + p ( A ∩ C ) + p ( B ∩ C ) = 0,6% + 4,2% + 2,4% + 3,5% = 10,7%

Calculando o público limitado que passaram nos critérios anteriores junto com a intersecção:

  • 211,5 - ((36,2 + 52,8 + 30,4) - 22,6 ) = 114,7

O público geral será de 114,7 milhões de pessoa, ou seja, o número de sabonetes pré-fabricados disponíveis precisa variar entre 1 e os mesmos 114,7 milhões. Esse número ainda é muito alto e inviável, por isso será feita uma redução por amostragem:

  • Tamanho = 114.700.000

  • Confiança = 99%

  • Margem de erro = 9%

  • Amostragem resultante = 206

Existem 206 tipos de pele que conseguem prever entre 90% e 100% de todos os tipos dentro do público limitado. Este número será utilizado como número de sabonetes pré-fabricados, mas não deverá ser utilizado como definitivo. Ao longo dos anos o resultado com o público pode indicar mudanças nesse número.

Calculando o necessário de participantes para gerar respostas e conseguir combinar 206 sabonetes para mais de 114 milhões de pessoas (quanto maior o número, maior a precisão):

  • Número definido de questões: 50

  • Respostas possíveis por questão: 2 (sim e não)

Utilizando fatorial de 50 com 2 arranjos:

  • 50! / ( 50 - 2 )! = 50! / 48! = ( 50 . 49 . 48! ) / 48! = 50 . 49 = 2450

Com isso temos 2450 possibilidades de respostas, e aceitando que todos os participantes respondam de forma diferente, ou seja, sem combinações repetidas, o número de participantes deve variar entre 2450 e 114,7 milhões.

O número de perguntas deve ser mais alto que o necessário, caso o cliente erre ou não saiba alguma pergunta, por isso a margem deve ser alta para garantir uma combinação de 100%.

  • √206 = 14,3

  • Quantidade aproximada de perguntas = 15

  • Aplicando a lógica fatorial: 15 . 14 = 210

  • 50 (quantidade segura de perguntas) - 15 (quantidade necessária) = 35 perguntas de margem de erro.

Resultado:

A startup entrevistará no mínimo 2450 participantes, através de 50 questões limitadas a respostas de sim ou não, que combinarão a uma quantidade de 206 sabonetes pré-fabricados, com uma confiança de acerto de 99%, e 100% de correspondência dentro de uma margem de erro de 35 perguntas erradas, para um público alvo de até 114,7 milhões de pessoas.


Marca

Para a marca foi escolhido o nome "pele care creme". Há um duplo sentido intencional neste nome criado para que ambos aumentem o propósito da marca. Na forma escrita são duas palavras em português e uma em inglês, esta que significa "cuidado". Sendo assim, temos três palavras independentes que resumem a marca: pele, cuidado e creme. Na forma oral, a pronúncia da palavra pelo alfabeto internacional se dá por "ke(ə)r", uma pronúncia muito próxima da palavra em português "quer", fazendo do nome da marca uma frase: pele quer creme. O contexto da palavra "creme" se refere a produtos cosméticos de alto desempenho para manutenção e hidratação da nossa pele, fazendo essa escolha um sentido mais favorável do que as palavras "sabonete" e "barra de sabão".

Foi pensado em uma logo nominativa utilizando fontes handwriting. A marca deve transmitir um cuidado especial com cada cliente, e uma logo escrita a mão passa a mensagem do cuidado humano e individual nas unidades vendidas.

As associações escolhidas para a escrita visam manter a melhor leitura e fixação de marca. A logo contará com as três palavras escritas juntas, sendo as palavras "pele" e "creme" estarão em letras minúsculas, e a palavra "care" terá a primeira letra maiúscula, desta forma não haverá ligação das iniciais a grupos criminosos. A palavra do meio usará fonte e peso diferente das demais letras, para que haja separação das palavras mesmo que seja aplicada de forma monocromática. A logo tradicional utilizará cor diferente na palavra do meio, desde que faça parte da mesma paleta de cor.

Fontes utilizadas

A paleta de cor escolhida remete a um dos grupos de cores definidas como tendência pela Adobe na sessão "skin" ("pele" em português), abrangendo tons diversos, visando maior diversidade e inclusão.

Persona

Persona da marca

Teste de usabilidade

Foram estabelecidas três categorias das atividades principais entre o produto e o cliente: (1) contato e compra; (2) logística de recebimento; e (3) utilização e feedback. Essas categorias ajudarão no teste de usabilidade e acrescentarão valor as utilizações. Com essa subdivisão é possível fazer acréscimos e mudanças em uma categoria sem alterar outra, além de que o descontentamento por parte do cliente pode provir de somente uma. Os desenvolvimento poderá ser realizado por uma equipe, e conforme o avanço de mercado do produto será possível alocar uma equipe responsável por cada categoria e manter um processo linear de melhora desde a concepção.


Tarefa 1 - Testar o fluxo diretamente com o usuário, abrindo o aplicativo/acessando plataforma até finalizar a compra. Objetivo: acompanhar se os sentimentos do cliente estão alinhados com a jornada. Perguntas: O cliente pareceu perdido? O cliente retrocedeu em algum processo ou foi 100% contínuo? O cliente procurou por algo que não tinha?


Tarefa 2 - Testar todas logística de entrega e alinhamento de expectativa com o cliente Objetivo: verificar se está sendo o melhor pelo cliente dentro do custo benefício. Perguntas: O cliente recebe normalmente? O cliente desejou outra forma de recebimento? O custo benefício compensa? O cliente vê a entrega como uma etapa essencial e sem problemas?


Tarefa 3 - Testar a comunicação cliente-empresa Objetivo: acompanhar se os sentimentos do cliente estão alinhados e o retorno de uso chegue até a empresa. Perguntas: O cliente deseja opinar? Nos casos de reações, os clientes nos informam? Os clientes que gostam são aqueles que não opinam? O cliente se sente centralizado?


Tarefa 4 - Questionar ao cliente como que ele imagina que seja a peleCarecreme utilizando um pequeno press release para contexto. Objetivo: verificar expectativa do cliente antes de introduzi-lo ao serviço. Perguntas: O cliente conhece bem a marca? O cliente demonstra empolgação ao ler o press release? Algum momento o cliente demonstrou que o serviço deveria ser diferente?


Tarefa 6 - Indicar qual seria a personificação da marca peleCarecreme no formato pessoa humana após finalizar as tarefas anteriores. Objetivo: Verificar se o cliente teve uma experiência redonda em nome da marca, absorveu o arquétipo proposto e a personalidade foi alcançada. Perguntas: O cliente identificou corretamente a personificação? As características descritas estão alinhadas?


Teste A/B e MVP

Apesar da análise de viabilidade e dos recursos dispostos, será difícil prever com exatidão a melhor forma física, entre as escolhas de líquido ou sólido.

Argumentos prós para cada tipo:

  • Líquido: melhor diluição, o produto e utilizado por completo com menor agressão à pele;

  • Sólido: menos embalagens e plásticos descartáveis, menor e facilita o transporte, com rendimento maior.

Com isso em mente o MVP deverá trazer as primeiras análises de preferência de compra e utilização. Escolhendo duas cidades distantes, de preferência capitais de regiões distintas, será possível fazer o teste A/B e validação do produto. Com os dados apontando a melhor solução será possível realizar o lançamento em escala nacional e em grandes cidades, visando menor perda de clientes e assertividade na experiência.

Outros métodos

A fim de centralizar a experiência do usuário há alguns outros métodos e metodologias ux e de design thinking que podem ser utilizados em um desenvolvimento mais extenso:

  • Benchmarking;

  • Matrix CSD;

  • Mapa de empatia;

  • Heurísticas;

  • Entrevista;

  • Pesquisa de mercado e atuação;

  • Mapeamento de stakeholders;

  • Mapa de concorrência direta e indireta;

  • Prototipagem;

  • SWOT;


Conclusão pessoal

Este texto é um desenvolvimento fictício focado nas habilidades de UX, fazendo eu pensar além do previsível e abstrair o que penso conhecer. Me colocar num ponto onde nunca pensei foi incrível, e consegui pensar diversas vezes como o modo automático atrapalha na geração da experiência do usuário. É tão significante ter feito este trabalho, pois precisei fazer muitas pesquisas e voltar passos atrás inumerosas vezes para escrever este texto, e pela minha empolgação de designer nunca teria fim, ficaria infinitamente pesquisando, acrescentando e melhorando as coisas.


Obrigado por ter lido até o fim, você é incrível!

Vamos trocar conhecimento, todos são bem vindos (inclusive o J.J. Abrams).

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Agradecimentos para quem deu uma ajudinha:

Fernanda Pereira do Nascimento

Maria Campos

Suellen Yamada

Victor Zumbano (behance.net/victorzumbano)


Links consultados:

https://www.sbd.org.br/dermatologia/pele/cuidados/tipos-de-pele/

www.uol.com.br/vivabem/noticias/redacao/2018/07/30/semfrescura-tudo-bem-dividir-o-sabonete-com-a-familia-vou-pegar-doencas.htm

https://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/box_popclock.php


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